- Google Ads funktionieren im Mittelstand nur, wenn Kampagnentyp, Ziel und Conversion-Definition sauber zusammenpassen.
- Performance Max ist nicht automatisch die beste Lösung, besonders wenn falsche oder zu weiche Conversions optimiert werden.
- Viele Budgets versickern, weil Suchintention, Landingpage und Angebot nicht präzise genug aufeinander abgestimmt sind.
- Für erklärungsbedürftige B2B-Angebote bleibt Search oft der stabilste Einstieg, wenn die Keyword-Logik stimmt.
- Ein gesundes Setup misst qualifizierte Anfragen statt bloßer Formular-Klicks.
Google Ads ist seit Jahren der unaufgeregte Standard im digitalen Mittelstandsmarketing. Wer ein Produkt mit klarem Suchvolumen verkauft, kommt um Google Ads kaum herum. Was sich in den letzten zwei Jahren verändert hat, ist die Art, wie Google selbst Mittelständler zu seinen Produkten leitet. Und genau hier liegt eines der häufigsten und teuersten Probleme im aktuellen Mittelstands-Marketing.
Wir wollen in diesem Artikel die wichtigsten Kampagnentypen ehrlich einordnen, die typischen Fehler benennen, und sagen, welcher Mix in unseren Mandaten verlässlich funktioniert.
Warum Performance Max so oft empfohlen wird, obwohl es selten passt
Performance Max ist Googles aktuelles Lieblingskind. Es wird in jedem Account-Manager-Gespräch empfohlen, oft ohne genaue Bedarfsklärung. Der Grund liegt in Googles Geschäftsinteresse: Performance Max nutzt alle Google-Inventare gleichzeitig (Search, Display, Youtube, Gmail, Discover, Maps) und gibt dem Algorithmus die maximale Freiheit, Budget zu verteilen. Das bringt Google im Schnitt mehr Volumen pro Euro als jede einzelne Kampagne, in der der Werbetreibende selbst entscheidet, wo das Budget hinfließt.
Das ist nicht per se schlecht, aber es ist nicht zwangsläufig im Sinne des Werbetreibenden. Performance Max optimiert auf das, was Google als Conversion definiert bekommt. Wenn ein Kontaktformular-Klick als Conversion zählt, lernt der Algorithmus, möglichst viele Kontaktformular-Klicks zu produzieren. Egal, ob diese Klicks zu Aufträgen führen oder nicht.
Wir sehen in Mittelstandskonten regelmäßig Performance-Max-Kampagnen, die in den Google-Berichten herausragend aussehen, gleichzeitig aber kein einziges echtes Vertriebsgespräch erzeugt haben. Der Algorithmus hat seinen Job gemacht. Das Vertriebsteam steht trotzdem ohne Pipeline da.
Die fünf wichtigsten Kampagnentypen und wofür sie wirklich taugen
Search-Kampagnen mit klarem Keyword-Fokus
Der älteste, langweiligste und immer noch wichtigste Kampagnentyp. Eine Anzeige erscheint in der Google-Suche, wenn jemand ein konkretes Keyword eingibt. Funktioniert hervorragend für Anliegen mit hohem Such-Volumen und klarer Kaufabsicht. Beispiele: „Buchhaltungssoftware Mittelstand“, „CRM für Vertriebsteams“, „Industrie-Steuerung Hersteller“.
Vorteil: Sie wissen genau, wofür Sie zahlen. Jeder Klick kommt von jemandem, der etwas Konkretes gesucht hat. Nachteil: Die teuersten Klicks im gesamten Google-Universum, weil das Bidding um diese Keywords im B2B-Bereich sehr stark ist.
Performance Max
Funktioniert in zwei Konstellationen wirklich gut. Erstens im klassischen E-Commerce mit großem Produkt-Feed und klarer Conversion-Definition (gekauftes Produkt). Zweitens als Skalierungs-Kampagne, wenn Search-Kampagnen schon das volle Suchvolumen abdecken und zusätzliches Wachstum gefragt ist.
Funktioniert nicht oder nur schlecht: bei B2B-Anliegen mit langem Vertriebszyklus, bei lokalen Dienstleistungen mit kleiner Zielgruppe, bei erklärungsbedürftigen Produkten mit hohem Preisniveau.
Demand Generation Kampagnen
Demand Gen ist 2024 als Nachfolger der Discovery Ads eingeführt worden und seither stark gewachsen. Sie bespielen Youtube, Discover und Gmail mit Bild- und Videoinhalten, ähnlich wie Meta-Anzeigen. Sehr gut geeignet für Markenaufbau und für die Zielgruppen-Erweiterung jenseits der Suche.
Wir empfehlen Demand Gen vor allem für Mittelständler, die Youtube und Discover nicht ungenutzt lassen wollen, aber keine reinen Youtube-Ads buchen wollen. Die Kosten pro Reichweite sind oft niedriger als bei Meta, die Conversion ist im B2B aber meistens schwächer.
Display-Kampagnen
Banner-Anzeigen auf Drittseiten. Im Mittelstand-Marketing meistens überschätzt. Display funktioniert gut für Retargeting (siehe Artikel zur Retargeting-Strategie), aber für Neukunden-Akquise im Mittelstand fast nie. Wer mit Display Neukunden gewinnen will, gibt Geld in einen Kanal, in dem fast niemand entscheidungsbereit unterwegs ist.
Youtube-Kampagnen
Eigene Disziplin, eigener Artikel-Wert. Kurz: Youtube funktioniert für Markenaufbau, für Reichweitenaufbau bei spezifischen Zielgruppen und für Recruiting hervorragend. Für direkte Lead-Generierung im B2B nur als Teil eines mehrstufigen Funnels.
Welcher Mix für welche Mittelstands-Situation
Wir empfehlen unseren Kunden je nach Geschäftsmodell drei typische Mix-Konstellationen.
Konstellation 1: Klassisches B2B mit klarer Suche
Beispiel: Mittelständischer Software-Anbieter, Anlagenhersteller, B2B-Dienstleister. Mix: 70 Prozent Mediabudget in Search-Kampagnen mit präzisem Keyword-Fokus, 20 Prozent in Demand Gen für Markenaufbau, 10 Prozent in Retargeting. Performance Max bewusst nicht im Mix.
Konstellation 2: E-Commerce mit Produkt-Feed
Beispiel: Online-Shop, Handelsplattform mit klar messbarem Verkauf. Mix: 50 Prozent Performance Max für Skalierung, 30 Prozent Search für Top-Keywords, 20 Prozent Retargeting für Warenkorb-Abbrecher. Hier zeigt Performance Max seine Stärken, weil die Conversion-Definition eindeutig ist.
Konstellation 3: Lokale Dienstleistung
Beispiel: Handwerk, Pflege, lokale Beratung, Gastronomie-Zulieferer. Mix: 60 Prozent Search mit lokaler Eingrenzung, 30 Prozent Local Service Ads (sofern verfügbar), 10 Prozent Retargeting. Performance Max wegen breiter Streuung nicht im Mix.
Eine offene Bemerkung: Wir haben in den letzten zwei Jahren über 50 Mittelstands-Konten von Wettbewerbs-Agenturen übernommen. In über 30 davon war Performance Max der größte Budgetposten, ohne dass die Account-Verantwortlichen sagen konnten, warum. Diese Frage müssen Sie Ihrer Agentur oder Ihrem Account-Manager stellen, bevor Sie den nächsten Vertrag verlängern.
Was bei Google Ads im Mittelstand fast immer schiefläuft
Drei Fehler, die in fast jedem ersten Audit auftauchen, das wir bei einem neuen Mandat machen.
- Falsche Conversion-Definitionen: Ein Newsletter-Anmeldung zählt mit dem gleichen Wert wie eine Verkaufsanfrage. Folge: Der Algorithmus optimiert auf das, was am häufigsten passiert, nicht auf das, was wirklich zählt.
- Keyword-Listen ohne Pflege: Keyword-Listen aus 2022, die seit zwei Jahren nicht angefasst wurden, mit ausgelaufenen Begriffen, doppelten Einträgen und ohne negative Keywords.
- Kein Tracking jenseits des Klicks: Nach dem Klick endet die Messung. Was passiert mit dem Lead nach dem Formularabsenden, ist im Reporting unsichtbar. Damit fehlt die Grundlage für jede sinnvolle Optimierung.
Diese drei Fehler kosten den Mittelstand in Deutschland in Summe sehr viel Geld pro Jahr. Sie zu beheben, ist meistens eine Frage von 20 bis 40 Stunden Account-Arbeit, nicht von neuen Kampagnen oder neuen Agenturen.
Was Sie in den nächsten 14 Tagen prüfen sollten
Wenn Sie Google Ads im eigenen Haus oder über eine Agentur fahren, gibt es drei einfache Prüf-Schritte, die Sie selbst machen können.
Erstens: Loggen Sie sich in das Google-Ads-Konto ein und schauen Sie auf die Conversion-Definitionen. Wie viele Conversion-Aktionen sind hinterlegt? Welcher Wert ist jeder zugeordnet? Wenn ein Newsletter-Sign-up den gleichen Wert wie eine Verkaufsanfrage hat, ist die Optimierung gestört.
Zweitens: Schauen Sie sich die Verteilung des Budgets nach Kampagnentyp an. Wenn Performance Max über 50 Prozent des Budgets verbraucht, fragen Sie Ihre Agentur konkret, welche Conversions auf diesen Budgetanteil zurückgehen. Lassen Sie sich die Zahl auf Ebene echter Aufträge zeigen, nicht auf Klick-Ebene.
Drittens: Prüfen Sie die Liste der negativen Keywords. Eine gut gepflegte Liste hat im Mittelstand schnell 100 bis 300 Einträge. Eine leere oder sehr kurze Liste ist fast immer ein Indiz für mangelnde Pflege.
Diese drei Prüfschritte kosten Sie eine halbe Stunde. Sie zeigen Ihnen, ob Ihr Google-Setup gesund ist oder ob ein Schulterblick lohnt.