Marketing-Agentur wechseln: Wann sich der Wechsel lohnt und wie er sauber läuft

Es ist selten ein einzelner Moment. Es ist meistens das Gefühl, dass die Reports immer ähnlich aussehen, die Vorschläge sich wiederholen, und niemand mehr fragt, wohin die Zahlen eigentlich noch wachsen sollen. Wenn Sie dieses Gefühl haben, sind Sie nicht der erste Geschäftsführer, der vor der Frage steht, ob seine Marketing-Agentur noch die richtige ist.

Aber bevor Sie wechseln, lohnt ein klarer Blick auf zwei Fragen. Ist das Problem die Agentur, oder ist es das Setup? Und wenn es die Agentur ist, wie läuft ein Wechsel so sauber, dass er nicht selbst zur Krise wird?

Wir haben in 24 Jahren von beiden Seiten zugesehen. Wir sind oft genug der Nachfolger, der ein verkorkstes Übergabe-Setup aufräumt. Wir sind manchmal auch der Vorgänger, der einem Kunden hilft, klar zu sehen, ob ein Wechsel überhaupt der richtige Schritt wäre. Was hier folgt, ist die ehrliche Aufstellung, die uns selbst durch viele Übergaben gebracht hat.

Die fünf häufigsten Gründe für einen Agenturwechsel

Bevor wir über die Mechanik sprechen, eine Aufstellung der Gründe, die uns in 24 Jahren immer wieder begegnen. Fünf Muster machen 80 Prozent aller Wechselentscheidungen aus.

1. Strategische Stagnation

Die Agentur fährt seit zwei Jahren dasselbe Playbook. Dieselben Kampagnentypen, dieselben Kanäle, dieselbe Botschaft. Was am Anfang funktioniert hat, läuft sich tot, ohne dass jemand neue Hebel aufzeigt. Wenn das letzte echte Strategie-Gespräch mehr als zwölf Monate zurückliegt, ist das ein Warnsignal. Marketing ist nicht statisch, und eine gute Agentur bringt regelmäßig Vorschläge, die über die laufende Arbeit hinausgehen.

2. Reporting ohne Substanz

Sie bekommen monatlich Zahlen, aber Sie können nicht zwei Sätze sagen, was diese Zahlen über Ihr Geschäft bedeuten. Reichweite, Impressions, Engagement, alles steigt vielleicht sogar, aber niemand verbindet das mit Pipeline, Umsatz oder Recruiting-Erfolg. Das ist der häufigste Befund, den wir bei Bestandsaufnahmen sehen. Mehr dazu in unserem Beitrag zu Social Media KPIs, die für Geschäftsführer wirklich relevant sind.

3. Personalwechsel auf Agenturseite

Der zuständige Account Director ist gegangen, und mit ihm ist auch das institutionelle Wissen über Ihre Marke verschwunden. Der Nachfolger braucht drei bis sechs Monate, um sich einzuarbeiten, und in dieser Zeit fühlt sich die Zusammenarbeit zäh an. Wenn der Wechsel zweimal hintereinander stattfindet, ist das ein Strukturproblem der Agentur, kein Zufall.

4. Wachstum überholt die Agentur

Sie sind vor fünf Jahren mit einer Boutique-Agentur gestartet, die damals genau richtig war. Heute haben Sie das dreifache Budget, internationale Pläne und einen Anspruch an Datenarbeit, den die Agentur nicht mehr stemmen kann. Das ist kein Vorwurf an die Agentur, das ist eine logische Konsequenz. Manchmal ist der Wechsel nicht das Eingeständnis eines Scheiterns, sondern das Eingeständnis des Erfolgs.

5. Vertrauensbruch

Unangekündigte Rechnungen, gerissene Deadlines, Versprechen, die nicht eingehalten wurden, oder Fehler, die nicht offen kommuniziert wurden. Wenn Sie sich bei jedem Reporting fragen, ob die Zahlen stimmen oder geschönt sind, ist die Grundlage einer guten Zusammenarbeit weg. Vertrauen lässt sich selten wiederherstellen, sobald es einmal beschädigt ist.

Drei Gründe, die häufig fälschlich als Wechselgrund interpretiert werden

Genauso wichtig wie die echten Gründe sind die scheinbaren. Wir sehen regelmäßig Wechsel, die im Nachhinein nicht nötig gewesen wären. Drei Fälle treten besonders oft auf.

Ein einzelner schlechter Monat. Marketing schwankt. Die Saisonalität, ein Wettbewerber-Launch, eine Plattform-Änderung. Wer aus einem einzelnen schlechten Monat einen Wechsel ableitet, verwechselt Rauschen mit Signal. Erst nach sechs bis zwölf Monaten Daten lässt sich ehrlich beurteilen, ob ein strukturelles Problem vorliegt.

Ein Personalwechsel im eigenen Haus. Wenn die Marketing-Verantwortung intern wechselt, neigt der Nachfolger oft dazu, die bestehende Agentur zu hinterfragen, manchmal noch bevor er die laufende Arbeit verstanden hat. Das ist menschlich, aber selten klug. Geben Sie dem neuen Marketing-Leiter sechs Monate, um sich einzuarbeiten, bevor strukturelle Entscheidungen anstehen.

Eine Preiserhöhung. Wenn die Agentur die Preise um 8 oder 12 Prozent anhebt, ist die erste Reaktion oft, Angebote von Wettbewerbern einzuholen. Das ist legitim, führt aber selten zu echter Ersparnis, wenn die Leistung sauber war. Klüger ist es, die Leistung neu zu verhandeln statt den Anbieter zu wechseln. Was ist im aktuellen Vertrag enthalten, was würde man bei einer Neuausschreibung weglassen, gibt es Leistungen, die heute überflüssig sind. Diese Konversation spart oft mehr als ein Wechsel.

So prüfen Sie, ob ein Wechsel wirklich sinnvoll ist

Bevor Sie eine Kündigung schreiben, gehen Sie sechs Fragen durch. Wenn Sie vier oder mehr klar mit Nein beantworten, ist der Wechsel wahrscheinlich angezeigt.

• Hat die Agentur in den letzten zwölf Monaten mindestens drei strategische Vorschläge gemacht, die über die laufende Arbeit hinausgingen?
• Können Sie die Ergebnisse der letzten zwei Quartale in einer klaren Geschichte mit drei Zahlen erzählen?
• Kennen Sie das Gesicht und den Namen Ihres direkten Ansprechpartners seit mindestens 18 Monaten?
• Würden Sie der Agentur ein neues, größeres Projekt mit Vertrauen geben, ohne zwei Wettbewerber zu pitchen?
• Bekommen Sie ehrliche Antworten, wenn Sie kritische Fragen stellen, oder bekommen Sie Beruhigung?
• Ist die Performance der letzten zwölf Monate für Sie nachvollziehbar dokumentiert?

Bevor Sie wechseln, lohnt sich oft auch ein 30-Tage-Versuch. Setzen Sie sich mit der bestehenden Agentur zusammen, benennen Sie die Probleme klar, und vereinbaren Sie drei konkrete Veränderungen für die nächsten 30 Tage. Wenn sich nach 30 Tagen nichts verändert hat, haben Sie die Bestätigung für den Wechsel und ein gutes Gewissen dazu. Wenn sich etwas verändert hat, haben Sie sich einen aufwendigen Wechsel gespart.

Was ein Agenturwechsel wirklich kostet

Die direkten Kosten eines Agenturwechsels liegen bei einem mittelständischen Unternehmen zwischen 8.000 und 25.000 Euro, abhängig vom Volumen der bestehenden Kampagnen und der Komplexität des Setups. Diese Zahl überrascht viele, weil sie nicht im offensichtlichen Bereich liegt. Sie steht nirgendwo in einem Vertrag.

Die Kosten setzen sich aus drei Blöcken zusammen. Erstens die laufenden Honorare der neuen Agentur, die in den ersten zwei bis drei Monaten meistens noch keine volle Wirkung entfalten kann, aber bereits voll bezahlt wird. Zweitens der Aufwand für die Übergabe selbst, also die Stunden, die intern in Briefings, Übergabe-Meetings und Onboarding fließen. Drittens die Performance-Lücke. In der Übergabephase sinkt die Wirksamkeit der Kampagnen meistens um 15 bis 25 Prozent, was sich bei einem mittleren Budget schnell zu fünfstelligen Beträgen summiert.

Wer den Wechsel sauber vorbereitet, kann diese Verluste auf unter 10 Prozent drücken. Wer ihn überstürzt, verliert oft ein ganzes Quartal. Der Unterschied zwischen einem guten und einem schlechten Wechsel ist also nicht hauptsächlich der Preis der neuen Agentur, sondern die Qualität der Übergabe.

Wie lange dauert ein sauberer Agenturwechsel

Ein realistischer Zeitplan umfasst 12 bis 16 Wochen von der Entscheidung bis zur vollen Produktivität der neuen Agentur. Davon entfallen vier bis sechs Wochen auf die Kündigungs- und Übergabephase, vier bis sechs Wochen auf das Onboarding der neuen Agentur und vier Wochen auf die erste eigenständige Kampagnenphase, bevor die neue Agentur wirklich routiniert läuft.

Schneller geht es nur bei sehr kleinen Setups oder wenn die Übergabe schlecht gemacht wird. Wer Ihnen einen Wechsel in vier Wochen verspricht, hat entweder ein triviales Setup oder unterschätzt die Komplexität. Beides ist nicht im Interesse des Kunden.

In manchen Fällen lohnt sich auch ein paralleler Wechsel, bei dem alte und neue Agentur für vier bis sechs Wochen gleichzeitig arbeiten. Das kostet mehr in dieser Phase, reduziert aber das Risiko erheblich. Diese Variante ist sinnvoll, wenn die laufenden Kampagnen kritisch für Pipeline oder Recruiting sind und keine Unterbrechung verkraften.

Sieben Punkte, die in jedem Übergabe-Briefing stehen müssen

Hier liegt der eigentliche Hebel für einen sauberen Wechsel. Wer diese sieben Punkte vor der Kündigung schriftlich klärt, hat 80 Prozent der Wechselrisiken eliminiert.

Erstens, Werbekonten in eigenem Besitz. Prüfen Sie, ob Ihre Meta-, Google-, LinkedIn- und TikTok-Werbekonten auf Ihre Firma laufen oder auf die Agentur. In etwa 40 Prozent der Fälle, die wir sehen, laufen die Konten auf die Agentur. Das ist beim Wechsel ein massives Problem, weil historische Daten und Custom Audiences nicht mitgenommen werden können.

Zweitens, die komplette Creative-Bibliothek. Alle Anzeigen, Videos, Bilder, Texte und Quellfiles der letzten 24 Monate. Inklusive der Designvorlagen und Templates. Diese Bibliothek ist Ihr Eigentum, auch wenn die Agentur sie produziert hat.

Drittens, Tracking- und Analytics-Zugänge. Google Analytics, Meta Pixel, GTM, LinkedIn Insights Tag, alle Conversion-Tracking-Setups. Mit voller Admin-Berechtigung auf Ihre Firma, nicht auf die Agentur.

Viertens, das Reporting-Archiv. Mindestens 24 Monate Monatsreports, idealerweise als PDF und als zugängliche Datenquelle. Die neue Agentur braucht das, um den Ausgangspunkt zu verstehen.

Fünftens, Strategie- und Briefing-Dokumente. Alle Strategiepapiere, Briefings, Kommunikationspläne und Markenrichtlinien. Was die alte Agentur intern wusste, muss explizit gemacht werden.

Sechstens, die Liste der genutzten Tools. Welche Tools laufen für Sie, welche Lizenzen, welche Zugänge. Hubspot, Salesforce, Hootsuite, Brandwatch, was auch immer im Einsatz war.

Siebtens, eine schriftliche Übergabe der laufenden Tests und Lerneffekte. Was wurde in den letzten zwölf Monaten getestet, was hat funktioniert, was nicht, welche Hypothesen sind offen. Dieser Punkt wird am häufigsten vergessen und ist gleichzeitig der wertvollste.

Drei typische Fehler beim Wechsel und wie Sie sie vermeiden

Wer die häufigsten Fehler kennt, kann sie vermeiden. Wir sehen drei Muster immer wieder, die unnötig Geld und Zeit kosten.

Fehler eins: Überspringen der Abschluss-Phase mit der alten Agentur. Aus Frust oder aus Zeitdruck wird die Kündigung ausgesprochen und die alte Agentur wird gleichzeitig kalt gestellt. Das Ergebnis ist meistens eine unsaubere Übergabe, weil die alte Agentur keinen Anreiz mehr hat, sauber abzugeben. Klüger ist es, einen klaren Übergabe-Auftrag zu definieren, der bezahlt wird und konkrete Liefergegenstände hat. Vier bis sechs Wochen, in denen die alte Agentur eine vernünftige Schluss-Leistung erbringt, sind gut investiert.

Fehler zwei: Werbekonten bei der alten Agentur lassen. Das passiert oft aus Bequemlichkeit, weil die Übertragung Aufwand bedeutet. Die Konsequenz ist, dass die alte Agentur theoretisch noch Zugriff auf Daten und Targeting-Möglichkeiten hat, die längst Ihnen gehören sollten. Übertragen Sie die Konten zwingend vor der Kündigung, nicht danach.

Fehler drei: Kein klares Kickoff mit der neuen Agentur. Die neue Agentur startet meistens mit Energie und Ideen, aber ohne klare 90-Tage-Ziele verpufft diese Energie schnell. Setzen Sie zum Kickoff drei konkrete Ziele für die ersten 90 Tage. Was muss geliefert sein, was muss gemessen sein, was muss entschieden sein. Diese Zieldefinition ist die wichtigste Übung der ersten Wochen.

Was wir bei dot·gruppe in Wechsel-Situationen tun

Wenn ein Kunde von einer anderen Agentur zu uns wechselt, läuft das nach einer Routine, die wir über die Jahre entwickelt haben. In Woche eins machen wir eine vollständige Bestandsaufnahme. Welche Konten, welche Daten, welcher Strategie-Stand, welche offenen Tests. In Woche zwei und drei strukturieren wir die Übergabe, definieren die 90-Tage-Ziele und richten alle Zugänge sauber ein. In Woche vier startet die erste eigenständige Kampagne.

Was uns dabei wichtig ist, ist die ehrliche Bewertung des Ausgangspunkts. Manchmal hat die Vorgänger-Agentur sehr gute Arbeit gemacht, die wir nur weiterführen müssen. Manchmal müssen wir mehr aufräumen als neu aufbauen. Beides kommunizieren wir offen, auch wenn der Kunde manchmal etwas anderes hören möchte.

Was wir nicht tun, ist die alte Agentur schlecht zu machen. Wer den Vorgänger schlecht redet, um sich selbst gut aussehen zu lassen, hat das Geschäft nicht verstanden. Wir haben in 24 Jahren von guten und von schlechten Agenturen abgelöst. Was am Ende zählt, ist nicht, was die alte Agentur gemacht hat, sondern was die neue Agentur in den nächsten zwölf Monaten liefert.

Häufige Fragen zum Agenturwechsel

Was kostet ein Agenturwechsel?

Die direkten Kosten eines Agenturwechsels liegen bei einem mittelständischen Unternehmen zwischen 8.000 und 25.000 Euro, abhängig vom Volumen der bestehenden Kampagnen. Dazu kommen indirekte Kosten durch eine Übergabephase von 8 bis 12 Wochen, in der die Performance üblicherweise um 15 bis 25 Prozent zurückgeht. Wer den Wechsel sauber vorbereitet, kann diese Verluste auf unter 10 Prozent drücken. Wer ihn überstürzt, verliert oft ein ganzes Quartal.

Wie lange dauert ein Agenturwechsel?

Ein sauberer Agenturwechsel dauert 12 bis 16 Wochen von der Entscheidung bis zur vollen Produktivität der neuen Agentur. Davon entfallen vier bis sechs Wochen auf die Kündigungs- und Übergabephase, vier bis sechs Wochen auf das Onboarding der neuen Agentur und vier Wochen auf die erste eigenständige Kampagnenphase. Schneller geht es nur bei sehr kleinen Setups oder wenn die Übergabe schlecht gemacht wird.

Können wir bei einem Agenturwechsel unsere Werbekonten behalten?

Ja, sofern die Konten von Anfang an auf Ihren Namen oder Ihre Firma liefen und nicht auf die Agentur. Das ist leider in der Praxis nicht selbstverständlich. Prüfen Sie das vor jeder Vertragsverlängerung. Wenn Meta-, Google- oder LinkedIn-Werbekonten auf die Agentur registriert sind, müssen sie übertragen werden, was technisch lösbar, aber zeitaufwendig ist und in einigen Fällen mit dem Verlust historischer Daten einhergeht.

Wann sollte man nicht wechseln, auch wenn man unzufrieden ist?

Es gibt drei Situationen, in denen ein Wechsel meistens nicht das richtige Mittel ist. Erstens nach einem einzelnen schlechten Quartal ohne klares strukturelles Problem. Zweitens bei Personalwechsel im eigenen Haus, weil die neue Marketing-Verantwortung erstmal die bestehende Arbeit verstehen muss. Drittens als alleinige Reaktion auf eine Preiserhöhung, ohne die Leistung neu zu verhandeln. In all diesen Fällen ist ein klärendes Gespräch günstiger und effektiver als ein Wechsel.

Was sollten wir vom alten Anbieter unbedingt mitnehmen?

Sieben Dinge sind nicht verhandelbar. Erstens alle Werbekonten in eigenem Besitz. Zweitens die komplette Creative-Bibliothek inklusive Quellfiles. Drittens die Tracking- und Analytics-Zugänge. Viertens das Reporting-Archiv der letzten 24 Monate. Fünftens die Strategie- und Briefing-Dokumente. Sechstens die Liste der genutzten Tools mit Zugängen. Siebtens eine schriftliche Übergabe der laufenden Tests und Lerneffekte. Wer diese sieben Punkte nicht bekommt, hat einen unsauberen Wechsel.