Gibt es eine Zauberformel für die Viralität eines Videos?

Die zentrale Frage für Kunden und Agenturen ist es immer wieder, welche konkreten Faktoren und Mechanismen für die Viralität eines Videos verantwortlich sind. Einen viralen Prozess zu starten, bzw. einen regelrechten Hype zu erzeugen, ist dabei ein schwer zu erklärender Prozess, der auf einer komplizierten Eigendynamik beruht. Als Social Media & Viral Marketing Agentur beschäftigen wir uns praktisch täglich mit der Thematik Viralität und möchten hier nun einige unserer Erfahrungen teilen.

Das Phänomen Viralität

Eine zentrale Frage des Online-Marketings ist es immer wieder, inwieweit Viralität eher auf Zufall beruht oder doch berechenbar und planbar ist? Aus Marketingsicht erscheint ein Virales Video oftmals als ein überaus beeindruckendes Phänomen, das häufig allerdings ebenso rätselhaft bleibt. Generell muss klar sein, dass es die eine Zauberformel für virale Videos nicht gibt und sich Viralität demnach auch nicht einfach erzwingen lässt. Gleichwohl gibt es aber ein breites Spektrum an konkreten Rahmenbedingungen, die wir als Viral Marketing Agentur gezielt optimieren können, um so die Viralität eines Videos signifikant zu erhöhen. Regelmäßig kommt es bei Viral (Video) Kampagnen zu spektakulären Erfolgen, bzw. der Entstehung regelrechter Hypes. Ein aktueller Best-Case ist hierbei das “Supergeil” – Video, welches am Ende dieses Artikels im Original zu sehen ist. Auch dabei kam der Erfolg aber nicht von ungefähr, sondern beruhte auf der Arbeit einer Agentur, welche es durch einen Mix an Maßnahmen geschafft hat, die Viralität des besagten Videos erfolgreich anzuschieben. Zwar lässt sich die massive Verbreitung eines Viral Videos nicht erzwingen, als Viral Marketing Agentur sorgen wir aber für optimale Voraussetzungen sowie hochwertigen Content und steigern somit signifikant die Erfolgsaussichten für einen viralen und erfolgreichen Verlauf.

Was bedeutet Viralität?

Viralität entsteht immer dann, wenn ein Video einen bestimmten Grad an Empfehlungstätigkeit hervorruft, bzw. die Nutzer dieses aus eigenen Stücken mit ihren Freunden und Kontakten teilen. Ab diesem Punkt stehen die Chancen gut, dass sich das Video, ohne weiteres Zutun des originären Schaffers, massiv im Netz weiterverbreitet. Unter der Viralität eines Internet-Videos versteht man im Allgemeinen also die rasche und zunehmende Verbreitung von diesem im Netz. Dies geschieht im optimalen Falle unter Einsatz relativ geringer Kosten sowie der freiwilligen und kostenfreien Beteiligung zahlreicher Nutzer. Diese fungieren dabei als effektive Multiplikatoren innerhalb der Sozialen Netze. Bei einem aktiven Viral Marketing verbreitet der Produzent des Videos dieses zu Beginn selbstständig und versucht so die Viralität anzuschieben. Im Anschluss ist es dann unabdingbar, dass allen Nutzern eindeutige Möglichkeiten zum weiteren Teilen und Empfehlen gegeben werden. Als zentrales Instrument einer Viral Marketing Kampagne soll ein Viral Video eine möglichst spektakuläre und emotional berührende Werbebotschaft beinhalten, die anschließend entsprechend viral von den Nutzern weiterverbreitet werden soll. Ziel ist es dabei die Werbeinhalte effektiv zu streuen, um so die Markenbekanntheit zu steigern und Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Was führt zur Viralität eines Videos?

Entgegen der meisten Werbefilmproduktionen benötigt man für ein Viral Video weniger ein besonders großes Budget, sondern vor allem eine kreative Idee, Originalität, eine außergewöhnliche Umsetzung und einen starken emotionalen Ansatz. Hierbei kann das Viral Video auf Humor, Ironie und das Spiel mit Klischees setzen, funktioniert aber mindestens ebenso gut auch mit anderen Emotionen. Starke Gefühle, soziale Verbundenheit oder berührende Elemente sind hierbei Themen, die ebenfalls zu einer großen Viralität führen können. Dies alles bedarf allerdings einer akribischen und genauen Vorplanung. Generell müssen erfolgreiche Viral Videos beim Betrachter eine emotionale Reaktion auslösen sowie den Wunsch diese mit anderen zu teilen. Je höher die Reaktionen auf das Gesehene, desto größer ist auch die Chance, dass das Viral Video anschließend von diesen weiterverbreitet wird. Ein Viral Video zu planen und erfolgreich umzusetzen, setzt Erfahrung und tiefgreifende Kenntnisse der Besonderheiten des Viral Marketings voraus.

Zielsetzung und Messung von Viralität

Viralität bemisst sich, je nach der angestrebten Zielsetzung, durch eine möglichst hohe Reichweite innerhalb der präferierten ­Zielgruppe. Wird Viralität meistens mit einer besonders großen Quantität an Zuschauern in Zusammenhang gebracht, kann die zielgruppenspezifische Qualität aber evtl. einen noch größeren Wert für den Kunden besitzen. Demnach ist die Frage, ab wann ein Video als viral zu bezeichnen ist, abhängig von der gewünschten Zielgruppe. Auch die Shareraten auf Facebook und Twitter etc. sind äußerst relevante Indikatoren für den tatsächlichen Verbreitungsgrad und viralen Erfolg eines Videos. Generell ist festzuhalten, dass das Viral Video genügend Anknüpfungspunkte für die gewünschte Zielgruppen bieten muss, um den konkreten Inhalt mit dem Kunden und der entsprechenden Marke/Produkt verbinden zu können. Wird dies erreicht, wirkt der virale Content überaus wertschöpfend. Da sich aber selbst der beste und potenziell viralste Inhalt nicht von selbst verteilt, bedarf es einer professionellen Vorbereitung und Durchführung der Viral Kampagne durch eine kreative und erfahrende Agentur.

Durchführung in der Praxis

Nur wenige erfolgreiche Viral Videos beruhen auf einer low-budget-Produktion oder sind als reine Glückstreffer zu bewerten. Neben dem eigentlichen Inhalt mit hohem Viralitätspotential, ist auch eine gute Distributionsstrategie durch die betreuende Viral Marketing Agentur von elementarer Bedeutung. Oftmals steckt ein erhebliches Maß an Planung und ein ausreichendes Budgets hinter einer erfolgreichen Viral Marketing Kampagne. Begleitet werden diese häufig durch gezieltes Video Seeding, SEM-Maßnahmen, YouTube Ads und umfängliche Social Media Aktionen. In technischer Hinsicht muss das Video einfach und unkompliziert teilbar sein. Hierbei geht es vor allem um die simple Einbettungsmöglichkeit auf anderen Seiten sowie eine größtmögliche Shareability, also die Implementierung vorhandener Share-Buttons für alle großen Social Media Netzwerke. Auch das konkrete Timing, die zeitliche Durchführung und das gezielte Aufgreifen aktueller Trends & Themen, sind sehr wichtige Faktoren für Viralität. Zudem sind die formalen Kriterien auf YouTube ein häufig unterschätzter, aber überaus relevanter Faktor. Sinnvolle Keywords, optimaler Titel, passende Beschreibung und die Nutzung der Zielgruppensprache resultieren in einer besseren Auffindbarkeit und begünstigen somit einen viralen Verlauf. Ist das Viral Video online, müssen als nächstes die relevanten Online-Influencer angesprochen werden. Diese können ihren Einfluss und Reputation als Multiplikatoren dafür nutzen, Aufmerksamkeit, Begeisterung und Interesse auf das Video zu lenken und somit dessen Viralität weiter anzuschieben. Sind all diese Maßnahmen berücksichtigt und optimal durchgeführt worden, steht einer großen Viralität des Videos nichts mehr im Wege.

Fazit – optimale Voraussetzungen für Viralität schaffen!  

Fehlende Kreativität und der Mangel an einer viralen Grundidee können nur schwer durch Budget und begleitende Viral Marketing Maßnahmen ausgeglichen werden. Kommen alle Faktoren aber zusammen, sind die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Viral Video und die Aussicht auf einen positiven Verlauf der Kampagne voll und ganz gegeben. Oftmals unterschätzt, benötigen Firmen aber den Mut sich zusammen mit der Agentur auf etwas „Neues“ einzulassen, bekannte Wege zu verlassen und nicht auf der starren Einhaltung sämtlicher Corporate-Identity Vorgaben zu beharren. Viralität lebt zum einen von einer professionellen Planung und der optimalen Umsetzung durch die Viral Marketing Agentur, zum anderen aber auch vom Mut des Kunden neue Wege einzuschlagen. Als erfahrende Viral Marketing Agentur bieten wir für alle Bereiche, von der strategischen Planung & Ausrichtung über die Erstellung des Inhalts & Produktion des Videos bis hin zur optimalen Distribution des Viral Videos, ein umfassendes Full-Service-Angebot.

Autor: Benjamin Müller | 15.04.2014

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